La Marca (guia 2, parte I)

Introducción

Anthony Weir, Publicista Estadounidense
" Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo".
Es una frase significativa, pero incompleta, sin embargo, no deja de perder el sentido crucial para un objeto comunicacional. Para eso, en el siguiente trabajo, se obtendrá como objetivo comprender el concepto de marca en el marco de la comunicación publicitaria sumando la visión del marketing, constituyendo un resultado del sistema socio-económico actual.
Concepto de Marca
De las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de diferenciar productos de un mismo genero, con idénticas cualidades, de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado.
¿Qué hace con un nuevo producto de las cualidades excepcionales se muestran mayores beneficios que derivan de su utilización y se explotan, mediante los mensajes publicitarias, los deseos de movilidad, comodidad y disfrute de los posibles compradores; para esto se bautiza al nuevo producto con un flamante nombre propio: la marca.
La marca contribuye a la finalidad especifica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados.
Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca.
Y para eso se debe comprender que es la marca.

MARCA: es un sistema de súper –signos o mega signos que gira alrededor de él y lo impregna, pero que se independiza y lo transciende.
Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un signo estimulo: porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicológico de asociaciones de ideas.
Y de esta manera lleva a una vertiente icónica de la marca, llegando a una clasificación de asociatividad en el receptor.

Diferentes Formas de Asociatividad
Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa.
Alegoría: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma insólita.
Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej fuego, caja de fósforos.
Valores: es el empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Ej Banderas, escudos.
Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej: Corazón, Amor, Pareja.
También es un signo de sustitución, porque el símbolo se convierte en un concepto que representa hacia el receptor.
Para entenderlo El signo de la cosa llama enseguida su imagen mental, la evoca y le confiere, aunque ausente, la "presencia" (imaginaria). Es decir que todo significante (incluida, por supuesto, la marca) lleva potencialmente la presencia de lo significado, y éste llega a veces a confundirse con el referente, es decir, con el objeto emperico designado. O Sea
La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicológicamente, a su vez a la memoria o a la experiencia que tenemos de ella.
La marca es un reflejo, en el limite, de la calidad y el prestigio del producto y de la empresa.
Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de registro debido a las asociaciones que tiene el receptor, que le permite distinguir fácilmente. Y estas asociaciones se producen por diferentes registros concluyentes en el receptor.
La marca como método mnemotécnico.
La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un signo de sustitución , es decir, un símbolo en el sentido exacto del termino.
La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotécnico. La originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y emocional, contribuyen a la constante de re impregnación de la marca en la memoria colectiva.
Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas mentales, también al mismo tiempo es signo memorizante.

Factores memorizantes de la Marca
Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.

Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.
Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de signos que refleja.
La denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los primeros niveles de la escala de Iconocidad.
La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales?.
Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.
Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor registración.

Toda marca debe poseer cualidades intrínsecos, para ser aceptada y memorizada por ella misma.
Clasificación en el contexto comercial
Denominación social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su función es distinguir producciones, y posesiones.
Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto.
Paraguas o Breaf de Marca ( Marca de línea): Es la marca de líneas de productos.

El sistema de la Marca
La significancia de "garantía", que es supuestamente inherente en la marca.
Tres Vertientes
Garantía de responsabilidad publica: supone que toda marca como signo de representación (como "ente moral y "signatura") que compromete implícitamente todos sus productos y mensajes.
Garantía de autenticidad que es de creación original, exclusividad del fabricante.
Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su publico, debe tener continuidad, mantenida en el tiempo.

La marca constituye un sistema de atributos
Atributo de "Firma": Valoración de marca sombrilla. La empresa diversifica y se extiende amparando sus productos y servicios.
Atributo "personalismo" cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona reconocida dentro de un sector o especialidad.
Atributo de procedencia: referido al origen.
Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad

Identidad de Marca
Una marca está configurada por los siguientes elementos:
NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe.
ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono
GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y distribución de los colores.
DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina. Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra.

Tiene naturaleza lingüística, debido al empleo de un determinado lenguaje para la comprensión de los receptores. Y grafica debido al procedimiento de representación que toma el objeto.
Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos intrínsecos. Y connotado, el receptor asiente una especifica ideología del objeto.
Tiene funciones como en la designación: permite designar el objeto para un fin determinado. Y el referente, indica una asociación de ideas que tiene el receptor sobre el objeto.
En el nivel de percepción primero es semántico: porque ha de poseer un significado determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de significados. Y el segundo es estetico: estaria hablando de la forma que tome el logotipo.

El símbolo
Tiene naturaleza grafica debido al medio de representación que toma el objeto. Y signica se refiere a que existe por convenio o ajuste indica un pensamiento sobre el objeto.
Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una especifica ideología del objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto.
Tiene función primero de referente indica una asociación que tiene el receptor sobre el objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto.
En tanto los niveles de percepción el primero el estético estaría dado de la forma que tome el símbolo, y de sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones.

Cromatismo
Naturaleza primero signica se refiere a que existe por convenio indica una idea sobre el objeto. Y física por poseer una constitución especifica, que esta asociado al estudio del empleo y distribución de los colores.

Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto. Y abstracto ya que denota alguna condición considerada con exclusión del sujeto.
Función de impacto permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto. Y impregnar en la mente del sujeto. Y de seducción ejerce en el animo del receptor
En el nivel de percepción, sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones. Y señalitico, refiere a que obtiene una clara distinción del receptor.

Imagen de Marca
La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otros productos de naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese "valor añadido" el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media.

La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.